高端产品怎么卖？

高端客户如何寻找？

市场定位、产品设计、营销推广，是按部就班，还是出奇制胜？

客户观望，房子不好卖，如何寻找差异化营销？

何以破局？

11月中旬，球盟会官网入口集团营销团队一行16人联合考察了万科集团总部、华侨城·新天鹅堡、华润·悦玺、华润·万象府、万象天地、万科住宅产业化研究基地、鼎峰·源著、金地·风华、碧桂园信鸿·铜雀台等多个高端地产标杆项目。

除参观项目售楼中心、样板间、品牌馆、景观示范区外，还特邀相关项目负责人深度座谈交流，就项目定位、营销包装、客户触点、地段重塑、拓客方式……等一系列经验进行探讨分享。

【华润：悦玺+万象府+万象天地】

华润·悦玺和华润·万象府都是高端项目，二个项目均注重现场调性及未来蓝图的营造。悦玺位于深圳前海，在销售说辞上注重国家战略意义以及前海崛起时机的包装，向客群传递“前海=国际金融中心”“国家战略高地、世界级金融中心”的强烈信号。

客群锁定CEO或实力投资客，针对高端投资客营销侧重输出项目投资价值，放大前海发展预期，强化未来前海随着精英入驻后的租赁前景，高端公寓的稀缺性，强化华润品牌价值，突出首个金融综合体标杆及定制级私享公寓。从客群关注的产品设计是否出自名家入手，“由全球首个爱马仕公寓设计事务所SCDA操刀设计”的价值点提升调性。

营销策略上采取拓客前置，利用展厅、针对高端圈层组织推介，注重老带新策略。关键事件营销动作一：每月举行一次前海资讯沙龙。动作二：借势万象城10周年庆演唱会。动作三：前海圣诞PARTY。动作四：发布会。动作五：一线城市同步巡展。动作六：招商成果发布会。动作七：对话国际顶尖设计大师。动作八：举行企业、商会、高端会员等圈层活动。

华润万象府和万象天地，位于深圳最具创新活力的南山区，是华润置地百亿投资打造升级版的万象城。商业街区采用全新“街区+Mall”的形式，近300个店铺、逾1000个品牌、独栋品牌旗舰店、国际特色餐饮美食、室内儿童乐园、24小时不打烊国际美食餐饮街……华润·万象府依托万象天地的商业氛围在地段上占有绝对优势，项目从很大程度上就是卖地段。

【鼎峰·源著】

鼎峰·源著项目是此行考察的别墅项目，也是被誉为中国十大超级豪宅的项目。在市场形象建立方面：从地段破局，重塑道路，为项目贴上植物园里的别墅标签。

营销活动大事件上，选择与项目调性匹配的营销活动，锁定以自然为师的杨丽萍和梵音天后萨顶顶，推出大型跨界艺术盛宴。在豪宅圈层拓展方面，与媒体合作，契合企业家颁奖开启企业家系列采访活动，与高端圈层深度接触，产生良好的圈层传播效应。

在终端体检上，以项目实景+薰衣草拍照区震撼到访客户。加上拿到“中国十大超级豪宅”奖项，再次做了一波热推，反响很好。另外，整个案场包装及看房线路均精心设计，会所式案场，SPA、宴会厅均实体展示且可以预约体验，从很大程度上能撬动到一部分高端客户的触点。

【华侨城·新天鹅堡】

华侨城·新天鹅堡，以300-380平米高端大平层为主，包含540平米6.6米双层挑高客厅的复式大宅。在产品设计上，有分明的主仆流线，实现主人及佣人分别入户，私家电梯、消防电梯配置，保证住户的隐私和安全。270°宽景客厅以及全玻璃幕墙系统，内饰则采用丰富多彩的天然材料。通过品牌影响力及自身资源的嫁接，以湖为重心，环湖而建。销售说辞上重点强调区位、地段、湖。项目客群定位高端，依靠高端活动吸引人气，客户挖掘上，充分挖掘自身合作商、大客户资源。

与片区其他项目相比，华侨城以“主题公园+旅游地产”的主业构架脱颖而出。在项目推盘策略上，建立高端品质生活的市场认识，洋房、高层借势随后入市。推广上整合推广集中爆发，注重体验式景观呈现，用景观震撼客户。

【碧桂园信鸿·铜雀台】

碧桂园信鸿·铜雀台，为东莞首个中式文化精品项目。

销售接待说辞让人记忆犹新，将中国传统文化及风水结合起来，从进门台阶到门楣、门头、门廊，甚至门上的花纹都做了细致的包装如：达9米的斗冠式铸铜门楼、百米汉白玉御道、超三千方龙形玉带河、千年太湖石。此外在景观包装上提出“三山五园”、“一水两轴三宫苑，四庭十巷十四景”，前场设计大方正水境环抱中轴御道，仪式感强，后场则山林环水，步移景异。

在拓客上，碧桂园信鸿·铜雀台全面启动多个分销中介带客机制，现场人气较好。

【万科集团总部】

万科集团总部位于深圳大梅沙，该项目由著名的美国建筑师斯蒂芬霍尔设计，被誉为“漂浮的地平线、躺着的摩天大楼”，造价近10亿元。如果将它竖起来，和美国帝国大厦差不多高。6万余平方米的建筑基地，除8个支撑主题的交通核外，整体悬空，可使海风、山风依然流通。

这个综合建筑群，其包括公寓、酒店以及万科集团总部办公室。会议中心、水疗中心、停车场、餐厅和五百人座的报告厅都位于热带花园绿地下方。

这栋建筑像生物一样，里面表皮是“会呼吸”的半透明强化轻质碳纤维，每个方向的墙面都经过年度太阳能采集量计算，控制百叶的开关和角度，保证采光和温度，实现节能，建筑使用的可再生环保材料。屋顶覆盖有万余方的太阳能电池板，使得他的供电，无论是取暖还是采光，都是用光伏发电进行实现。